Dvě výrazně známé tváře, dvě placené spolupráce a jedna nepříjemná otázka: kde končí osobní doporučení a začíná regulovaná reklama? Portál eXtra.cz ve čtvrtek 3. září v 7 hodin upozornil na příspěvek Ornelly Koktové s elektronickou cigaretou a na propagaci doplňku stravy Hanou Mašlíkovou. Obě kampaně vyvolaly kritické reakce sledujících, citovaný článek ale neuvádí žádné pravomocné rozhodnutí úřadu ani uloženou sankci.
U Koktové je jádrem sporu samotný typ propagovaného výrobku. Zákon o regulaci reklamy zakazuje reklamu na elektronické cigarety a náhradní náplně šířenou prostřednictvím služeb informační společnosti a stanoví jen vymezené výjimky. To je podstatně tvrdší rámec než obyčejná debata o tom, zda se určitá spolupráce publiku líbí.
Z veřejně popsaných informací však nelze bez dalšího dokazování vyhlásit Koktovou za viníka správního deliktu.
Rozhodovalo by přesné znění, podoba a dosah příspěvku, role jednotlivých účastníků kampaně i posouzení příslušného orgánu. Kritika může být důvodná, právní verdikt ale vzniká v řízení, nikoli v komentářích pod fotografií.
Sliby o chutích a cukru
Mašlíková podle eXtra.cz přípravek prezentovala slovy, že má „zklidnit chutě a stabilizovat cukr v krvi“, a spojila jej s omezením večerního mlsání.
Právě taková formulace otevírá otázku zdravotních tvrzení používaných u potravin a doplňků stravy. Nejde jen o líbivou reklamní větu, protože spotřebitel si ji může vyložit jako konkrétní příslib účinku na organismus.
Evropské nařízení o výživových a zdravotních tvrzeních stanoví, že zdravotní tvrzení jsou zakázána, pokud nesplní obecné i zvláštní podmínky a nejsou povolena podle daných pravidel. K poctivému posouzení by však bylo nutné znát přesný výrobek, jeho složení, úplné znění reklamy i tvrzení, na která se prodejce případně odvolává. Samotný výřez ze sociální sítě na definitivní rozsudek nestačí. To ale influencerku nezbavuje odpovědnosti za slova, která propůjčí cizímu produktu. Publikum nerozlišuje mezi větou připravenou značkou a větou pronesenou známou tváří tak snadno, jak by si reklamní smlouvy přály. Když spolupráce sahá k vapování nebo zdraví, nestačí osobní zkušenost ani nadšený tón; rozhodující jsou pravidla a ověřitelnost.
Publikum už nechce jen hezký obal
Citovaný článek nepřináší vyjádření Koktové ani Mašlíkové ke konkrétní kritice, a jejich stanovisko tak ve veřejném obrazu chybí.
Stejně tak zatím není doloženo, že by některá z kampaní skončila pravomocným postihem. Férové je proto mluvit o sporných reklamách a otevřených otázkách, nikoli o prokázané vině.
Na sociálních sítích se důvěra buduje roky, ale jeden nepromyšlený reklamní slib ji umí rozpustit během několika minut. Koktová a Mašlíková teď nečelí jen rozčileným komentářům, nýbrž mnohem nepříjemnější zkoušce: zda jejich jméno unese kontrolu faktů i zákonných mantinelů. Konečné slovo případně patří úřadům, první účet však vystavilo publikum — a ten bývá pro kariéru influencera citelnější než ztracený honorář.
