Sydney Sweeney znovu rozpoutala pořádný poprask. Tentokrát nejde o filmovou roli ani červený koberec, ale o reklamní kampaň pro sportovní platformu Novig. Herečka se ve spotu objevuje téměř nahá a intimní partie zakrývá sportovním vybavením. Záměrem kampaně bylo podle firmy zdůraznit slogan „Just Sports“, jenže výsledek vyvolal přesně opačný efekt. Dnešní britský deník The Guardian informuje, že proti reklamě se už veřejně postavily známé sportovkyně, které jí vyčítají sexualizaci ženského sportu.
Jednou z nejvýraznějších kritiček je olympijská šampionka v plavání Ariarne Titmus.
Podle Guardianu označila způsob, jakým reklama pracuje s ženským tělem a sportem, za urážlivý vůči ženám, které celý život tvrdě trénují a usilují o respekt za své výkony.
K ní se přidaly další sportovkyně, mezi nimi sprinterka Amy Hunt či další olympioničky, které začaly na sociálních sítích zveřejňovat vlastní záběry z tréninků a závodů. Jejich poselství je jednoduché: ženský sport má stát na výkonu, síle a výsledcích, nikoli na sexuálně laděné reklamě.
Z provokace se stala válka o podobu ženského sportu
Celá kauza je ještě pikantnější tím, že Sydney Sweeney není pouze najatou tváří kampaně. Jak už dříve popsalo Entertainment Weekly, herečka vstoupila do společnosti Novig jako strategická partnerka a držitelka podílu. Má tedy na projektu vlastní obchodní zájem a sama uvedla, že se na konceptu reklamy aktivně podílela. Spot pracuje s několika sporty — od amerického fotbalu přes basketbal až po tenis — a Sweeney v něm opakovaně zdůrazňuje, že Novig se soustředí výhradně na sportovní predikce.
Kampaň se během několika dnů stala virální, jenže pozornost se rychle přesunula od samotné aplikace k otázce, jestli reklama nepřekročila hranici.
Už v neděli americká NBC informovala, že část sportovkyň považuje způsob prezentace ženského těla za krok zpět v době, kdy profesionální atletky dlouhodobě bojují o stejné uznání jako jejich mužští kolegové. Sweeney se tak ocitla uprostřed debaty, která už dávno není jen o jednom provokativním videu.
Sydney zřejmě odpověděla. Další nahé fotografie přilily olej do ohně
Místo omluvy ale přišel krok, který bouři ještě zesílil. Dnešní InStyle upozornil, že Sweeney zveřejnila další snímky z kampaně, na nichž opět pózuje nahá se sportovními rekvizitami. Současně na Instagram Stories sdílela archivní fotografie slavných sportovkyň z legendárního ESPN Body Issue — mimo jiné Sereny Williams, Megan Rapinoe či Rondy Rousey. Přímé vysvětlení nepřidala, ale načasování bylo natolik nápadné, že média její krok vykládají jako nepřímou reakci na kritiku.
Rozdíl mezi oběma stranami je však zásadní.
Kritičky tvrdí, že fotografie skutečných profesionálních sportovkyň vznikaly jako oslava jejich vypracovaných těl a výkonů, zatímco Novig podle nich využívá sexualitu především jako nástroj k prodeji sázení.
Sweeney ani společnost zatím podle dnešních dostupných reportáží nevydaly podrobné veřejné stanovisko, které by na výhrady olympioniček přímo odpovědělo. Proto nelze tvrdit, že sdílením archivních snímků chtěla konkrétně některou ze sportovkyň napadnout — její reakce zůstala beze slov.
Jednoho cíle však reklama dosáhla dokonale: mluví o ní celý svět.
Sydney Sweeney má za sebou další kampaň, která místo tiché propagace rozpoutala kulturní válku a rozdělila publikum na dva nesmiřitelné tábory.
Jedni ji chválí za sebevědomí a schopnost ovládnout mediální prostor, druzí vidí ponižující návrat ke starému stereotypu, že ženský sport se nejlépe prodává přes nahé tělo. A tentokrát proti hollywoodské hvězdě nestojí jen anonymní komentáře na internetu, ale ženy, které mají olympijské medaile a roky tvrdého tréninku za sebou.
Provokace měla prodávat sport. Nakonec otevřela mnohem výbušnější otázku: kdo vlastně rozhoduje o tom, jak mají být ženy ve sportu zobrazovány.
